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用互联网思维打造计步器的Fitbit【研报】

文/Bob

产品简介

Fitbit作为一家科技初创企业,最早在2009年的时候推出一款同名产品Fitbit Tracker,而后不断升级,更新换代推出更为高级的Fitbit计步器,通过内置的三维动态感应器,它不仅仅能够记录步伐,还可以算出你在坐、走或跑时的体力消耗情况,并分辨某人何时做了什么,也就是知道你究竟是一直在运动,还是呆坐终日后才进行长距离步行。到目前为止,Fitbit已经推出了一系列的健康追踪设备,主要包括:Fitbit One、Fitbit Zip 以及 Fitbit Flex。其中佩戴器 Fitbit One 和 Flex 腕带既是计步器,同时也可以记录睡眠状况,Fitbit Zip 会稍微简单些,只可以跟踪运动记步。除此之外,在刚刚结束的 CES 大会上, Fitbit 发布了名为 Fitbit Aria 的无线体重秤。智能体重秤已经不是什么稀罕玩意,但是 Fitbit Aria 的特点在于支持多用户使用——多达 8 名用户的数据储存和识别功能,对于家庭、集体宿舍来说都是一个记录健康指标很好的电子设备。

传统计步器企业最后的结果往往是被用户与生俱来的惰性打败,用户无法坚持使用产品。而Fitbit用它的互联网思维,打造了一个“社交+数据”的健康运动模式,建立起属于自己的强大的用户黏性。在大数据的趋势下,Fitbit 旗下所有的设备都能联网,并把数据同步到个人的Fitbit 账号下,用户通过网页或是手机 app 能实时看到运动数据图表,同时在 app 里还可为自己设定运动目标,并与朋友互相激励。Fitbit最新款产品Fitbit Flex可通过蓝牙4.0与IOS或者安卓移动设备同步数据,在WIFI环境下可与个人PC或MAC同步数据。Fitbit 当然会根据用户要求确保这些数据的隐私。对于习惯社会化网络沟通的用户来说,也可以和朋友分享自己的数据,这对于处在减肥计划中的人来说,会有不小的激励效果,若是减肥达到了某一个目标,还会有虚拟勋章送出。

发展历程

Fitbit早在2007年就成立了,从公司成立到第一款产品正式发布,中间间隔了足足两年时间,这期间,帕克和弗莱德曼一直被上游的生产环节搞得焦头烂额,他们不得不频繁往来于美国以及位于新加坡和印度尼西亚的代工厂之间,随时解决层出不穷的工艺问题,产品发布的日期也被迫一再延迟。

2008 年,Fitbit 作为 50 家新兴科技公司的代表之一参加了 TechCrunch50 大会,2009年初推出了自己的首款产品 Fitbit Tracker 。这款产品是一个可以随身携带的芯片夹测量计,夹在身上的任一部位,如皮带或者领口处,便可以将当天的各项数据记录下来,可以获得对自身健康的全面了解。

当2009年9月第一代Fitbit计步器正式推出后,这个延迟发布的产品立刻吸引到了消费者的强烈关注。在美国百思买的榜单上,Fitbit的销量很快就超过了“老字号”的欧姆龙,而且这个成绩还是在其售价远高于传统计步器的前提下所创造的。随后通过在硬件开发领域的逐步完善,引进新的硬件设计团队,2011年9月,Fitbit Ultra版发布。2012年9月,Fitbit重新发布了Fitbit One来取代Fitbit Ultra。相比Ultra,除了基本的计步器功能、攀爬高度记录、跟踪走过的里程数的功能外,Fitbit One还提供网站同步功能,并生成易于阅读的图表,让用户在网站上记录膳食和查看状态。2013年5月,最新款产品Fitbit Flex以健身腕带的形式面世。同时,Fitbit还推出了Fitbit Aria,一款带有wifi功能的体重计。这款售价为130美元的体重计,除了做工精细、能发挥基础的体重计功能以外,还能分析出用户的身体质量指数(BMI)。更棒的是,如果用户光着脚站在秤上,Aria会通过双脚,往用户身体内部射一波180毫安的电流走上一圈,从而知悉用户体内有多少脂肪,并计算出脂肪百分比。

盈利模式

从2009年第一代的Fitbit Tracker问世,在不到3年的时间里,这个拇指大小的小玩意儿已经在北美掀起了一股运动健康的热潮,在它的引领之下,个人便携式健康设备也成为了天使投资们的新宠。Rock Health发布的2012年投资报告显示,2011年美国对个人健康工具和健康追踪服务领域的风投高达1.5亿美元。其中就包括Fitbit 公司1200万美元的C轮融资。而从2011年下半年开始,Fitbit的计步器也开始在国内的一线城市悄然流行起来。

Fitbit主要靠销售设备来盈利,最新款产品Fitbit Flex 美国Amazon售价99.95 美元。Fitbit One刚发售时,售价为100美元,简化版本的Fitbit Zip售价也要60美元,与竞争对手相比,它的价格不算最贵,但是作为计步器来说,它的价格已经算很高了。不过Fitbit所做的这一切都已经是传统的计步器厂商难以想象的,利用互联网的思维,Fitbit从计步器这样一个不起眼的产品切入,正在将过去互不关联的领域打通,延展出一个庞大的移动健康管理产业。

计步器本身并不是什么新奇的产品,它的历史至少可以追溯到30年前,核心理念就是要将运动数字化。在其长达几十年的产品演进过程中,传统厂商所遵循的研发思路一直是让计步器对用户运动的测量变得更加精确。从最初对步数的计量,到后来能够测量行进距离以及消耗的热量,再往后,则是将计量的范围拓展至跑步等一些其他活动。传统的计步器在统计完用户的各项数据后,就算光荣完成了使命,至于后面这些数据该如何利用,是用户自己的事情。实际上,传统的厂商完全忽视了这些数据的价值。而Fitbit恰恰是发现了这个机会,它对前辈们最大的颠覆就是用互联网的方式激活了这些数据,并且让数据所蕴含的能量得以释放。

不仅如此,Fitbit的新产品Aria的适时出现,在锻炼身体与个人健康这两个不同的维度之间架起一座桥梁,将用户每天的运动量与体重变化情况紧紧联系在了一起,这样可以帮助用户更好地形成日常锻炼的习惯。对于被肥胖问题困扰的美国人来说,这样的设计显得相当贴心。Fitbit的官方数据显示,将减肥设为运动目标的Fitbit用户平均体重减轻了13磅。同时,用户还可以通过Fitbit的网站或者手机客户端记录每天的饮食情况,网站会自动换算出食物的热量。通过对运动、饮食、健康三个方面的监测,形成了一个针对能量摄入与输出的闭环结构,从而构建起一套立体的个人健康管理系统。利用这样一套系统,Fitbit已经开始尝试一些增值服务。只要一年花50美元成为Fitbit的高级用户,就可以得到健身指导、营养建议以及睡眠咨询等服务。

竞争对手

Fitbit依靠“硬件+软件”的模式成功地将传统陷入死水状态的计步器行业带入了新的领域,表面上Fitbit风光无限,但是一大批类似的产品已经问世。竞争对手们一刻也没闲着而且逼着Fitbit必须尽可能快地做出战略上的调整,其中不乏Jawbone UP(详见下表)这样的强敌,以及Striiv计步器、LG Smart Activity Tracker腕带、BASIS智能运动腕表等后起之秀。此外,对于像耐克和阿迪达斯这样的传统运动品牌来说,运动数字化同样被他们所看重。最近几年在美国市场上强势崛起的运动品牌Under Amour据报也已经开始尝试开发具有运动监测功能的服装产品。更重要的是,苹果和三星等厂商已经瞄准了手腕这块尚未开垦的处女地,关于iWatch的各种小道消息层出不穷。未来计步器产品的功能很有可能会被直接整合到这些大厂商的手表产品当中。换言之,Fitbit目前赖以生存的计步器很有可能被大厂商抄掉后路,虽然这样的情况一时半会还不会发生,但从现有的趋势看已经足以让Fitbit紧张了。

公司名

成立

时间

融资

情况

产品特点

发展规模

Fitbit

2007

9600万美金

以互联网的思维重新定义了计步器,通过产品在个人健康与运动锻炼之间架起可视化非常高的桥梁。丰富的产品线逐渐构建起立体的个人健康管理系统。

帮助追踪个人身体健康的 Fitbit 完成新一轮4300万美元一轮融资,估值应该高过了 3 亿,Fitbit 计划推出新产品并在美国开设 15000 家零售店,同时打算进入国际市场,主要包括亚太地区。

Switch2Health

2008

80万美金

产品为可以穿戴的装备,它能够跟踪使用者的健康状态,并通过提供iTunes下载机会,或者Target的礼品卡等方式给用户激励,通过这些激励奖品的获得来鼓励消费者多运动。

2011年公司被美国企业家杂志评为健康领域百强企业。公司已经从单个消费者产品渐渐发展成为企业健康领域的合作伙伴,已经同Starbucks,National Grid,NFL Play等成为合作伙伴。

Jawbone

1999

2.26亿美金

专注于为移动生活方式提供新型的,便捷的,高品质的高科技产品,产品侧重于可穿戴性和软件开发。2011年推出可以跟踪用户的日常活动、睡眠情况和饮食习惯等数据的腕带设备UP。

世界第一也是唯一的拥有军用级别噪音消除技术NoiseAssassin的厂商,第一代智能无线麦克风及耳机Jambox的发明者,2013年收购BodyMedia和Massive Health。

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